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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
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那么多做资讯的,头条起来了,那么多做电商的,拼多多起来了,他们的产品为啥赢了呢? 在编辑推荐的年代,头条开启了智能推荐。 在电商厮杀的过程中,拼多多的下沉策略把电商推到了四五六线城市。 除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。 “审名以定位,明分以辩类“ ——《韩非子·扬权》 定位,作为一个现代流行火爆的一个商业概念,其实早在古代就有人提出类似的概念了。 那定位到底是什么呢? 01 定位的本质 定位一词,若在汉语里的解释,基本既可以理解为明确方位了。 方位,可以理解为方向,明确方位之后的目的,其实就是要达成一定的目标。 1. 实体意义的方位 譬如我们装修的时候会跟水电师傅聊到,“那个电视墙的电源口需要定位一下”。 譬如跟朋友约会,“给我一个定位,我马上到”。 这里定位中的方位,就是一个物理意义实际的定位,可以通过坐标的描述将其表达清晰。 通过坐标指引,达成具体目标。 2. 虚拟概念的方位 譬如出自中国南朝文学理论家刘勰的《文心雕龙·明诗》中的:“诗有恒裁,思无定位,随性适分,鲜能通圆”。 譬如在个人职业规划中经常提到的,每个人都需要清晰的职业定位。 譬如我们做产品设计的时候就会提到的产品定位。 这里的定位中的方位,其实是一个相对虚拟的概念,想把它描述清楚,可以用各种名词形容词。 如职业定位,就是职业发展的方向,如金融方向,如互联网方向。 如产品定位,就是产品目标用户是谁,产品核心特色是什么等等。 基于以上,定位就是要达到一个目标,定位就是通过一个方向的指引去达成这个目标。 定位一词,也有英文翻译。即,positioning。 米国人特劳特和里斯在他们的一系列定位丛书中提到了一个观点——定位就是要占领用户心智。 这个观点在广告营销及品牌界应该是火热了多年。虽然当年他俩的广告公司做的不怎样,但是这个定位战略的提出,一下子就把大家从只关注产品本身就转移到了关注品牌包装。 这里的占领心智,表达的就是一个定位的目标。而这个达成目标的方向指引,就变成了利用一些营销手段,一些品牌包装了。 譬如全国知名的 “怕上火喝xxx” “过年过节不收礼,收礼只收xxx”。 不用说,此刻你的脑海里已经脑补上了这两个词语。 从某个程度来说,它们的确在某个领域占领了我们的心智。当你觉得要上火了,你会想着,oh,买个xxx吧。 “学贯中西”,似乎定位的本质,就是找到达成目标的路径呀。 02 如何定位 找到达成目标的路径,这里就是两个关键词——目标及路径。所以如何定位,其实从方法上来讲就很简单的,即明确目标,寻找路径了。 但是在实操过程可以怎么做呢? 先捋清楚几个问题,什么需要定位。产品还是品牌呢? 先说一下我对产品和品牌的理解:产品是根本,电话号码列表 品牌是王道。可以只有产品没有品牌,但是不能只有品牌没有产品。产品提供基础价值,品牌提供附加价值。 大量产品都是同质化的,基础商业价值都是差不多的,好的品牌才能为产品提供溢价的能力。因此说及产品及品牌,那就是两手都要抓,两手都要硬。 好了说到这里,那在这里,我们就基于产品,结合品牌来看,该如何定位。 1. 明确产品的目标市场及目标用户 其实这一步就是选择一个你要做的方向,可以通过行业调研的方式,找到一个方向;可以根据用户需求调研的方式,找到一个方向;可以根据自身资源或者自身战略发展需要,找到一个方向。 以N年前,做过的一款语音社交产品为例吧: 当时的社交市场,是有不少产品的。如微信、如空间、如陌陌,甚至有一款很劲爆的打电话产品,叫做比邻。不知道大家是否有印象。 那么根据市场情况,其实可以判定,大部分用户都是有社交需求的,而且社交产品只要有,就能吸引一部分人的尝鲜。 基于熟人社交、陌生人社交等概念,团队leader提出了一个想法,当时的社交大部分是露脸的,那么有没有一群人就是不想露脸呢?
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